Mots clés Google Ads : les choisir et bloquer les négatifs

Réponse rapide. Listez les mots que vos clients emploient. Vérifiez leur volume dans le Planificateur avec la Tunisie comme zone, puis lancez en mot clé exact et en expression exacte. Installez dès le premier jour une liste d'exclusions contenant formation, emploi, gratuit, salaire et stage. Relisez le rapport des termes de recherche chaque semaine.

Votre campagne tourne et le budget part, sans que vous sachiez sur quelles requêtes. Cette page traite les mots clés Google Ads sous les deux angles qui décident du résultat : ce que vous achetez et ce que vous bloquez.

Elle donne une liste d'exclusions tunisienne copiable, la routine hebdomadaire qui la fait vivre, et la structure de compte à adopter maintenant que le ciblage par langue disparaît.

Le reste du sujet est rassemblé dans les repères publicité, qui replacent les mots clés parmi les autres réglages.

Où trouver les mots clés que vos clients tapent vraiment

Les meilleurs mots clés ne viennent pas d'un outil, ils viennent de vos clients. Cinq sources donnent une première liste en une heure, avant toute vérification de volume.

• Les demandes reçues : messages WhatsApp, commentaires sous vos publications, appels notés. Vous y lisez les formulations réelles, souvent en derja écrite en lettres latines.
• Votre propre site : les requêtes de Search Console montrent ce qui amène déjà des visiteurs, mois après mois.
• L'autocomplétion de Google : tapez le début de votre offre depuis la Tunisie, en français puis en arabe, et notez les suggestions et les recherches associées.
• La concurrence : les titres et les mentions « Sponsorisé » visibles sur la première page pour vos requêtes vous disent quel vocabulaire est déjà acheté.
• Le Planificateur : il sert à vérifier et à élargir, jamais à démarrer. La section suivante lui est consacrée.

Une part importante des requêtes tunisiennes arrive en arabe ou en translittération latine du dialecte. Les corpus universitaires TArC et TUNIZI documentent cette écriture romanisée, sans en mesurer l'usage.

La conséquence pratique est contre-intuitive. Notez les orthographes telles que vos clients les écrivent, sans les corriger. Une faute de frappe fréquente est un mot clé, pas une erreur.

Triez enfin cette première liste en deux tas. D'un côté les requêtes d'achat, avec devis, prix, à Tunis, livraison. De l'autre les requêtes d'information, avec c'est quoi et comment faire.

Une campagne de lancement ne garde que le premier tas. Le second alimentera vos articles, pas vos enchères.

Utiliser le Planificateur de mots clés avec la Tunisie comme zone

Le Planificateur donne, pour chaque mot clé, un volume mensuel et une fourchette d'enchères. Réglé sur la Tunisie, il révèle souvent des volumes très faibles. C'est une information décisive avant d'engager un budget.

1. Ouvrez l'outil. Menu Outils, puis Planification, puis Outil de planification des mots clés. Un compte sans campagne active affiche des fourchettes larges.
2. Choisissez le mode. « Trouver de nouveaux mots clés » part d'une expression ou d'une page. « Consulter le volume de recherche » traite une liste que vous avez déjà.
3. Réglez la zone et la langue. Zone sur la Tunisie, langue sur celle de vos mots clés, période sur douze mois pour voir la saisonnalité.
4. Lisez les résultats honnêtement. Les volumes sont des ordres de grandeur. Les fourchettes d'enchères correspondent au haut de page, pas au coût payé.
5. Traitez les volumes nuls. Un mot clé sans volume affiché peut recevoir des recherches. Gardez-le en correspondance exacte et surveillez-le.
6. Repérez la saisonnalité. Les pics se lisent sur douze mois et se rapprochent ensuite de votre calendrier commercial.

L'outil est décrit sur la page d'aide de Google Utiliser l'Outil de planification des mots clés, consultée le 19 septembre 2026.

En Tunisie, les volumes faibles sont la règle, pas l'exception. Un marché de moins de douze millions d'habitants produit des chiffres sans rapport avec les repères français que vous verrez cités partout.

Cela ne disqualifie pas le canal. Cela change seulement la manière de juger : trois contacts qualifiés par mois valent mieux qu'un volume de recherche flatteur.

Plusieurs dates expliquent des pics visibles dans l'outil. La rentrée scolaire a eu lieu le 15 septembre 2026 pour les élèves, selon l'annonce du ministère de l'Éducation relayée le 31 août 2026.

Le ministère du Commerce fixe les dates de soldes chaque année. Celles d'été 2026 ont démarré le 7 août pour six semaines, celles d'hiver le 29 janvier pour huit semaines. Ces bornes structurent la demande de plusieurs secteurs.

Pour caler vos campagnes sur ces périodes, le calendrier des temps forts donne les dates à retenir.

Les types de correspondance : exact, expression exacte, requête large

Trois types de correspondance décident quelles requêtes déclenchent vos annonces. Au lancement d'un compte tunisien, le mot clé exact et l'expression exacte suffisent. La requête large s'ouvre plus tard, une fois les exclusions installées.

La page d'aide de Google sur les options de correspondance le confirme. En requête large, l'annonce peut être diffusée sur des recherches en rapport avec le mot clé, sans en contenir le sens direct.

Ces trois types s'emboîtent. Le plus large englobe les plus étroits, ce qui explique les chevauchements que vous verrez dans les rapports et les doubles comptages apparents.

La requête large est plus risquée en Tunisie qu'en France. Le vocabulaire commercial local croise massivement celui de l'emploi et de la formation.

Achetez « marketing digital » en requête large et vous recevrez des requêtes d'étudiants dès le premier jour. Les demandes d'emploi et de formation dominent plusieurs familles de mots clés marketing en Tunisie.

La même logique d'élargissement gouverne les fonctions récentes de la plateforme, jusqu'à l'automatisation de Google Ads.

Combien de mots clés par groupe d'annonces

Cinq à quinze par groupe, tous porteurs de la même intention. Un groupe correspond à une promesse, pas à une catégorie de produits.

Le repère de décision tient en une question. Puis-je écrire une seule annonce qui réponde à tous ces mots clés ? Si la réponse est non, le groupe se scinde en deux.

La liste de mots clés à exclure du premier jour

Les mots clés à exclure, que Google appelle ainsi dans son interface, empêchent la diffusion sur des requêtes sans valeur. En Tunisie, cinq familles consomment du budget dès la première semaine.

Ce sont l'emploi, la rémunération, la formation, la gratuité et la documentation scolaire. Voici la liste de départ, à copier famille par famille dans une liste partagée :

• Emploi : emploi, offre d'emploi, recrutement, stage, cv.
• Rémunération : salaire, salaires, rémunération.
• Formation : formation, formations, cours, école, diplôme, certification.
• Gratuité : gratuit, gratuitement, free.
• Documentation scolaire : pdf, wikipedia, définition, exercice, corrigé, mémoire, exposé, téléchargement, telecharger, tuto, tutoriel.

Ajoutez enfin occasion, seconde main et arnaque. Ces requêtes cherchent une affaire ou une réputation, pas votre offre.

Cette liste est spécifiquement tunisienne. Elle sort de la structure de la demande locale, où les requêtes marketing, informatiques et commerciales portent largement une intention d'emploi, de formation ou de devoir scolaire.

Ajoutez ensuite les exclusions propres à votre métier :

Trois niveaux d'application existent : le groupe d'annonces, la campagne et la liste partagée réutilisable sur tout le compte. La liste partagée est la bonne pratique, parce qu'elle évite la ressaisie et les oublis.

Les exclusions suivent leur propre logique de correspondance. La page d'aide de Google sur les mots clés à exclure, consultée le 19 septembre 2026, précise qu'elles ne se comportent pas comme les mots clés positifs.

Retenez-en une conséquence pratique. Une exclusion ne bloque pas automatiquement les variantes proches, les fautes de frappe et les pluriels. Listez-les explicitement.

Une règle de prudence pour finir. N'excluez jamais un terme sans l'avoir vu dans le rapport des termes de recherche, sauf pour la liste de départ ci-dessus. Ce que nous observons sur les comptes tunisiens que nous suivons, c'est que l'excès d'exclusions tue le volume aussi vite que son absence tue le budget.

L'effet financier de ce tri se lit sur le coût par clic et sur le budget mensuel.

Le rapport des termes de recherche : la routine hebdomadaire

Le rapport des termes de recherche montre ce que les internautes ont réellement tapé, par opposition aux mots clés que vous avez achetés. C'est le seul endroit où l'on voit ce que l'on paie vraiment.

Ouvrez-le par campagne, sur les sept ou quatorze derniers jours, trié par coût décroissant. Le tri par coût met en haut ce qui mérite votre attention.

1. Excluez ce qui ne vous concerne pas. Une ligne, un clic, la liste partagée s'enrichit.
2. Ajoutez en mot clé exact ce qui convertit. Une requête qui a produit un contact mérite son propre mot clé.
3. Laissez le reste. Tout ne se tranche pas en une semaine, et une ligne unique ne prouve rien.

Le rapport ne montre pas tout. Google masque une partie des requêtes pour des raisons de confidentialité, et aucun pourcentage fiable n'est publié sur cette part. Travaillez avec ce que vous voyez.

Le rythme compte autant que le geste. Hebdomadaire pendant les six premières semaines, puis toutes les deux semaines une fois le compte stabilisé.

Plus la correspondance est large, plus ce rapport devient la seule protection réelle de votre budget. C'est particulièrement vrai dès que vous ouvrez la requête large.

Tenez un journal des décisions. Notez la date de chaque exclusion ajoutée. Trois mois plus tard, c'est ce journal qui expliquera une variation de coût que personne ne comprend.

Deux observations reviennent sur les comptes tunisiens. Les requêtes mélangent français et arabe dans la même vue, et des noms de villes hors de votre zone apparaissent régulièrement. Les deux se traitent ici, pas dans le ciblage.

Pour relier chaque terme à un résultat réel, le suivi des conversions doit être en place.

Le score de qualité : ce qu'il mesure et comment l'améliorer

Le niveau de qualité, que beaucoup appellent score de qualité, note de 1 à 10 la pertinence de vos mots clés. Google le présente comme un outil de diagnostic, pas comme un indicateur de performance utilisé tel quel dans l'enchère.

Il repose sur trois composantes, chacune comparée aux autres annonceurs sur les quatre-vingt-dix derniers jours, avec un statut supérieur, égal ou inférieur à la moyenne.

Ces colonnes ne sont pas visibles par défaut. Ajoutez-les dans la vue Mots clés : niveau de qualité, taux de clic attendu, pertinence de l'annonce et expérience sur la page de destination.

Quand la note descend, trois corrections s'imposent, par ordre d'efficacité :

• Réécrivez l'annonce pour y reprendre le mot clé tel qu'il est tapé.
• Rapprochez la page de destination de la promesse faite dans l'annonce.
• Séparez un groupe devenu trop large en deux intentions distinctes.

La vitesse de page est un levier de qualité autant qu'un levier de conversion. La vitesse mobile médiane en Tunisie atteint 67,12 Mbps selon Ookla, relayé par DataReportal (données d'août 2025), mais la couverture reste inégale hors des grandes villes.

Le détail par plateforme est rassemblé dans les chiffres des réseaux sociaux en Tunisie.

Une page légère garde donc un avantage réel. L'alignement complet entre mot clé, annonce et page est décrit dans le montage d'une campagne Search.

Quand cette page n'existe pas, le format site vitrine suffit pour accueillir les clics payés.

Une dernière mise en garde. Ne visez pas un 10 partout. Un mot clé noté 6 qui produit des contacts vaut mieux qu'un mot clé noté 9 qui n'en produit aucun.

Structurer un compte en français et en arabe après le retrait du ciblage par langue

À partir de septembre 2026, le paramètre de langue au niveau de la campagne disparaît des campagnes sur le Réseau de Recherche. La séparation entre audiences francophones et arabophones passe désormais par les mots clés, les annonces et les pages de destination.

La page d'aide de Google sur le ciblage linguistique, consultée le 19 septembre 2026, indique que les annonces sont mises en correspondance selon leur langue. Aucune action n'est requise des annonceurs pour la continuité de diffusion.

La Tunisie est particulièrement exposée à ce retrait. Les requêtes y arrivent en français, en arabe et en translittération latine du dialecte, et le paramètre servait de filtre grossier entre ces registres.

Selon l'Organisation internationale de la francophonie, dans « La langue française dans le monde 2022 », environ 52 % des Tunisiens maîtrisent le français. La moitié de la demande n'est donc pas francophone.

La structure recommandée se décrit en quatre niveaux :

• Une campagne par offre ou par zone, avec son budget propre.
• Des groupes français : mots clés en caractères latins de sens français, annonces entièrement en français, page de destination française.
• Des groupes arabes : mots clés en caractères arabes, annonces entièrement en arabe, page de destination arabe.
• Un groupe translittération : les requêtes en lettres latines qui transcrivent le dialecte, traitées à part et mesurées.

Ce troisième groupe pose une question réelle. Ces requêtes sont latines par l'écriture et dialectales par le sens, donc ni les annonces françaises ni les annonces arabes ne leur répondent naturellement.

Ajoutez des exclusions croisées dès que le rapport des termes de recherche montre des fuites. Les formes arabes s'excluent dans les groupes français, et réciproquement.

Ne mélangez jamais deux scripts dans un même groupe. Une annonce en arabe renvoyant vers une page en français dégrade l'expérience, donc la pertinence, donc le coût.

Tranchez enfin par la mesure, pas par principe. Comparez le coût par contact des groupes français et arabes après six semaines. Aucune donnée tunisienne ne publie la répartition des requêtes par langue.

Le choix des formulations elles-mêmes relève de la langue des messages publicitaires.

Cibler la Tunisie sans fuite de budget : présence ou intérêt

Le réglage de lieu par défaut, « Présence ou intérêt », touche aussi les personnes qui s'intéressent à la Tunisie depuis l'étranger. Côté mots clés, cela produit des requêtes de la diaspora qu'il faut soit accueillir, soit exclure.

Le signal est facile à repérer dans le rapport des termes de recherche. Des requêtes contenant « depuis la France », « envoyer en Tunisie », « pour ma famille », ou des noms de villes européennes.

La décision se prend en deux branches. Si la diaspora est un client légitime, créez un groupe et des annonces pour elle. Sinon, passez le lieu en présence physique et excluez les termes correspondants.

Les exclusions géographiques se posent au niveau de la campagne et s'ajoutent aux exclusions de mots clés. Les deux mécanismes sont complémentaires, jamais interchangeables.

La vérification se fait en même temps que la relecture hebdomadaire. Dans le rapport des zones géographiques, lisez la colonne « Zone correspondante » en regard de la colonne « Zone d'intérêt ».

Un repère de dimensionnement aide à décider d'un découpage plus fin. L'INS estime la population nationale à 11 992 843 habitants au 1er janvier 2026. Le Grand Tunis, soit Tunis, Ariana, Ben Arous et La Manouba, en représente environ 24 %, part que nous calculons nous-mêmes.

Autrement dit, restreindre à la capitale revient à renoncer aux trois quarts du pays. La procédure de réglage du lieu se fait au niveau de la campagne.

Les erreurs à éviter

Six erreurs de mots clés reviennent dans les comptes tunisiens. Aucune ne demande de compétence technique pour être corrigée, seulement une relecture hebdomadaire.

• Lancer en requête large sans liste d'exclusions. Le budget part en trois jours sur des requêtes que personne n'a choisies. Installez la liste avant la diffusion.
• Acheter des génériques à forte intention informationnelle, comme marketing digital ou comptabilité, sans exclusion d'emploi ni de formation. C'est l'erreur la plus coûteuse localement.
• Mettre cent mots clés dans un seul groupe. Aucune annonce ne peut alors être pertinente. Scindez par promesse.
• Mélanger français et arabe dans le même groupe. Le filtre de langue ne rattrape plus rien depuis septembre 2026.
• Exclure trop tôt et trop large, au point de tuer le volume dans un marché déjà étroit. Attendez de voir le terme dans le rapport.
• Chasser le score de qualité 10 au lieu de chasser les contacts. La note est un diagnostic, pas un objectif.

Si ce tri hebdomadaire ne trouve jamais sa place dans la semaine, l'accompagnement Google Ads consiste très exactement à le tenir pour vous.

En résumé

Les bons mots clés viennent des demandes que vous recevez déjà. L'outil ne fait que vérifier et élargir, il ne remplace jamais la lecture de vos propres messages.

En Tunisie, les volumes sont faibles. Lancez en mot clé exact et en expression exacte, et gardez la requête large pour une campagne séparée, une fois les exclusions en place.

La liste d'exclusions du premier jour commence par emploi, formation, gratuit, salaire, stage et pdf. Le rapport des termes de recherche se relit ensuite chaque semaine, parce que c'est le seul endroit où l'on voit ce que l'on paie.

Depuis septembre 2026, séparer le français et l'arabe est une affaire de structure de compte, plus un réglage à cocher. Un groupe par langue, une annonce par langue, une page par langue.

Cette relecture hebdomadaire des termes de recherche est le travail le moins visible et le plus rentable d'un compte. C'est aussi la première chose que reprend une agence de communication à Tunis quand on lui confie un compte.